Le content-to-commerce : une alternative viable pour les éditeurs et les médias ?

Le content-to-commerce est en plein boom chez les éditeurs et les médias. Pour simplifier, il s’agit de générer des revenus via des guides d’achat, comparatifs et revues produits. Mais comme la publicité et l’affiliation, cette méthode de monétisation a ses limites.

Le content-to-commerce, enfant légitime de l’affiliation et du publi-reportage

Le content-to-commerce est l’évolution logique du publi-reportage et de l’affiliation. Les 2 systèmes ont été longtemps séparés comme 2 moyens de rémunération pour les éditeurs de contenu digital et les médias.

Le content-to-commerce, d’où ça vient ?

Le content-to-commerce a été introduit dans les médias par Le Parisien, qui a annoncé avoir en 2019 généré 570 000 € avec ce seul levier. Mais d’où vient vraiment le content-to-commerce ? Il découle de ces 2 canaux de rémunération classiques des éditeurs et des médias : 

• L’affiliation, avec un modèle au CPA ou CPC selon les plateformes, où seule compte la conversion finale.
• Le publi-reportage, avec un modèle au forfait pour obtenir un contenu sur un site tiers, des backlinks et de la visibilité.

Le canal de revenu historique, l’affichage programmatique, est en baisse sur le dernier semestre 2022 et peine à se relancer, selon le JDNet. Les experts estiment que la crise va se poursuivre sur le 1er semestre 2023 : dans un contexte économique incertain, les entreprises coupent les budgets des leviers court-termistes, plus faciles à moduler que les stratégies de contenu, SEO ou social media.

Les ingrédients d’une bonne stratégie content-to-commerce

C’est là le coup de génie du content-to-commerce : allier les forces du contenu en termes de réassurance, de référencement, de notoriété et d’image au pragmatisme de l’affiliation, avec une prise de décision rapide et une intentionnalité clairement identifiée.

Pour réussir sa stratégie content-to-commerce, il faut bien connaître son audience, gérer sa temporalité, proposer des contenus ciblés et bien choisir ses partenaires. Un seul contenu peut créer plusieurs dizaines de milliers d’euros de bénéfice, s’il est bien orienté. 

Certes, mais y aurait-il un meilleur moyen de faire du content-to-commerce ? Est-ce que ce format est conçu pour durer ? Chez tightR, les experts estiment qu’on pourrait aller beaucoup plus loin.

Les limites (importantes) du content-to-commerce

Lorsqu’un éditeur fait un comparatif de produits, les visiteurs vont s’y intéresser pour prendre une décision d’achat, parfois importante. Ils font confiance au contenu qu’ils lisent. Mais lesquels sont assez convaincus pour générer un achat ? Et est-ce viable à long-terme ?

Les éditeurs et médias perdent leur data

Comme vous l’avez lu plus haut, le content-to-commerce est un dérivé de l’affiliation. Il en a les avantages, mais il en a aussi les défauts. Le principal étant la perte de la data client, une donnée d’autant plus précieuse que les éditeurs et les médias monétisent également leur newsletters.

En affiliation, les éditeurs / médias vont utiliser le catalogue de leurs affiliés pour monétiser un produit, vont diriger leur audience (en grande partie grâce au SEO) vers ces liens, puis… C’est tout. L’affilié se charge de la conversion et récupère toutes les informations essentielles au retargeting, à la monétisation CRM ou même à la personnalisation des contenus pour attirer plus d’acheteurs actifs.

Si les médias et les éditeurs récupéraient la data des acheteurs, ils pourraient proposer un segment “acheteurs actifs” à leurs annonceurs, mais aussi mieux cibler leurs campagnes et affiner les contenus du content-to-commerce. “Knowledge is power”, comme le dit l’adage.

Le risque de la perte de confiance à long-terme

Créer du contenu, monétiser son audience, pour la rediriger vers un site tiers chargé de la conversion… Cela ne vous rappelle pas le business model d’une industrie touchée par de grandes crises de confiance, et souvent décriée pour son manque de transparence ? Chez tightR, nos experts ont fait le lien avec le monde du marketing d’influence et des créateurs de contenus. 

Le content-to-commerce est basé sur la confiance accordée par les visiteurs, une garantie d’objectivité et d’expertise quant aux tests et comparatifs qui leur sont proposés par les éditeurs / médias. De la même façon que les influenceurs aux prémisses de leur montée en puissance, les partenariats financiers ne sont pas clairement affichés (le visiteur lambda ne sait pas que la marque X ou Y a payé pour ce comparatif avantageux et son lien juste à côté). Le risque de perte d’authenticité est grand, le jour où les usagers auront une meilleure compréhension du système ou si la réglementation évolue.

Un moyen de contrer ces limites : la marketplace

Naturellement, pour conserver la data, offrir la transparence à ses visiteurs et capitaliser sur leur image de marque, de nombreux éditeurs et médias ont tenté l’aventure de la vente en ligne avec leurs propres produits. Mais en e-commerce, les coûts sont énormes et multiples ! Développer puis gérer le site et le catalogue, créer le produit, stocker, générer le trafic, obtenir la conversion, envoyer les colis, gérer le SAV… 

Il existe un moyen de combiner tous les avantages du content-to-commerce et d’en contrer les limites, sans passer par l’e-commerce : créer sa propre marketplace.

Créer sa marketplace, ça veut dire quoi ? 

Une marketplace est un site de vente en ligne sur lequel des vendeurs indépendants ont la possibilité de vendre leurs produits et services moyennant une commission. Pour l’opérateur de la marketplace, ça veut dire créer un site de vente sans avoir à gérer ni stock, ni livraison.

Pour qu’une marketplace fonctionne, il faut réunir plusieurs facteurs : 

• Une communauté à cibler et à engager, pour devenir un catalyseur d’intérêt
• Un trafic conséquent sur son site, pour générer un grand nombre de ventes
• La légitimité de pouvoir recommander et vendre un certain type de produits
• Un catalogue solide pour avoir une offre assez large et intéressante 

Pour les éditeurs et les médias, qu’est-ce que ça signifie ? Pas besoin de changer de métier : la communauté, le trafic et la légitimité sont déjà là. Le système content-to-commerce existe lui aussi, et il est parfait pour cela. Reste la question du catalogue, qui nécessite souvent la création d’une force de vente. Sauf chez tightR, où les marketplaces sont livrées avec 100 000 produits répartis en plusieurs verticales pour aider les clients à constituer leur catalogue.

La marketplace pour générer de nouveaux revenus et améliorer toute la monétisation

Comme expliqué au dessus, voici le système classique : 

Acquisition de trafic → Content → Clic sur lien d’affiliation → Achat sur le site du vendeur

Une fois ce parcours terminé, les médias n’ont plus qu’à recommencer assez souvent pour avoir un revenu. Mettons maintenant que l’éditeur ait décidé de créer sa marketplace, et qu’au lieu de proposer les liens en affiliation, il propose aux annonceurs de mettre leurs produits en ligne dans leur boutique avec le même taux de commission. Voici à quoi ressemblerait ce système : 

Acquisition de trafic → Content → Clic sur le lien marketplace → achat sur la marketplace → récupération de la donnée → réutilisation CRM, retargeting, etc.

Chaque acheteur devient un lead sur un nouveau segment “acheteur actif” que les médias et éditeurs peuvent monétiser et même utiliser pour leurs nouveaux articles content commerce. Le tout RGPD compliant, bien sûr : seules les données nécessaires à la livraison sont transmises aux vendeurs. 

Mais la marketplace est aussi un moyen de monétiser 100% de son site. L’affiliation ne se prête pas à tous les contenus, et le content-to-commerce ne peut pas constituer l’ensemble d’un site. Avec la marketplace, il est possible de monétiser 100% de son site, avec de l’épicerie, des livres, bref : un produit en rapport avec l’univers de vos visiteurs. 

De la même façon, une marketplace, c’est plusieurs milliers de pages qui vont référencer le site sur des mots-clés SEO, mais aussi de nouveaux placements publicitaires, des mails transactionnels, la possibilité de faire payer un loyer aux marchands souhaitant distribuer… 

En outre, le message transmis aux visiteurs est également très important : ils restent dans l’écosystème du média, où le niveau de confiance est maximal. C’est pour cela que le taux de conversion est souvent bien meilleur qu’en affiliation, avec des eCPC parfois multipliés par 10 !

En bref : le content-to-commerce pour les éditeurs et médias, oui ou non ?

Pour résumer, le content-to-commerce est une formidable opportunité pour les éditeurs et les médias de monétiser au mieux leur force de frappe. En revanche, rester sur un modèle purement contenu + affiliation ou contenu + e-commerce ne représente qu’une petite avancée par rapport aux capacités d’un système accompagné d’une marketplace : 

• Meilleure confiance pour les visiteurs 
• Un SEO boosté
• Des revenus B2C augmentés
• De nouvelles possibilités de revenus B2B

Les médias et éditeurs faisant appel à la marketplace s’assurent un content-to-commerce plus efficace pour eux, leurs clients et leurs visiteurs. 

À propos de tightR 

tightR est un provider capable de déployer des marketplaces en quelques semaines seulement. 

• Grandes marques à l’approche omnicanal cherchant à unifier leurs parcours clients, 
• Brand médias cherchant à devenir un espace de référence pour leur verticale, 
• Éditeurs ou plateformes de contenu avec un fort trafic et/ou une grande communauté…

… Nous font confiance pour monétiser leurs audiences en vendant des produits et services sans risque et sans stock. 

Marmiton, Danone et 800 autres entreprises utilisent déjà tightR et son catalogue de 100 000 produits prêts à vendre, tout en étant accompagnés par nos équipes d’experts sur leurs stratégies d’acquisition, de contenu et de content-to-commerce.